Sale temps pour la restauration à thème. Perte de chiffre d’affaires du secteur, situation délicate pour Bistro Romain et Hippopotamus (Groupe Flo), dépôt de bilan pour Chez Clément, mise en vente de Buffalo Grill : le secteur de la restauration thématique, positionné en milieu de gamme, souffre. En cause : la perte de pouvoir d’achat, les attentats… des arguments incomplets au regard de la situation dans d’autres pays, où la même défiance a été connue, mais où des solutions ont été trouvées. Enfermées dans des concepts qui ont fait leur succès il y a quinze ou vingt ans, les chaînes sont devenues imperméables aux évolutions de la société.
La solution, une chaîne américaine de steakhouse l’a trouvée dans l’analyse des attentes et de la satisfaction de ses clients. Morton’s The Steakouse exploite une chaîne d’une centaine de restaurants, principalement aux Etats-Unis. Grosse pièce de bœuf, ambiance sombre et virile, musique rock : l’enseigne a connu le succès, puis le déclin. Elle a repris le chemin de la croissance et de la reconnaissance en partant des attentes de ses clients, et en mettant de côté son concept d’origine. Le décor a été changé, l’ambiance a repositionné les restaurants, plus chaleureux, les recettes ont été revues (les portions divisées par deux) et diversifiées et l’enseigne a beaucoup misé sur son personnel et sa capacité à accueillir. Bref, un concept plus Mortons’s et moins steakhouse.
La chaîne est ainsi devenue la plus appréciée des restaurants de viande aux Etats-Unis. Les indicateurs de satisfaction clients démontrant que les critères d’ambiance, de service ou de propreté justifient l’intention de revisite des clients autant que la qualité des ingrédients, et loin devant la qualité perçue du menu ou de la valeur. En se concentrant sur les attentes de ses clients – ce qui fait leur satisfaction – plus que sur les standards de son métier, Morton’s a recouvré le chemin de la croissance.
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