Identifier les bons critères de la satisfaction client, enjeu du renouveau de la restauration à thème

Sale temps pour la restauration à thème. Perte de chiffre d’affaires du secteur, situation délicate pour Bistro Romain et Hippopotamus (Groupe Flo), dépôt de bilan pour Chez Clément, mise en vente de Buffalo Grill : le secteur de la restauration thématique, positionné en milieu de gamme, souffre. En cause : la perte de pouvoir d’achat, les attentats… des arguments incomplets au regard de la situation dans d’autres pays, où la même défiance a été connue, mais où des solutions ont été trouvées. Enfermées dans des concepts qui ont fait leur succès il y a quinze ou vingt ans, les chaînes sont devenues imperméables aux évolutions de la société.

Morton intérieur

La solution, une chaîne américaine de steakhouse l’a trouvée dans l’analyse des attentes et de la satisfaction de ses clients. Morton’s The Steakouse exploite une chaîne d’une centaine de restaurants, principalement aux Etats-Unis. Grosse pièce de bœuf, ambiance sombre et virile, musique rock : l’enseigne a connu le succès, puis le déclin. Elle a repris le chemin de la croissance et de la reconnaissance en partant des attentes de ses clients, et en mettant de côté son concept d’origine. Le décor a été changé, l’ambiance a repositionné les restaurants, plus chaleureux, les recettes ont été revues (les portions divisées par deux) et diversifiées et l’enseigne a beaucoup misé sur son personnel et sa capacité à accueillir. Bref, un concept plus Mortons’s et moins steakhouse.

Morton satisfaction

La chaîne est ainsi devenue la plus appréciée des restaurants de viande aux Etats-Unis. Les indicateurs de satisfaction clients démontrant que les critères d’ambiance, de service ou de propreté justifient l’intention de revisite des clients autant que la qualité des ingrédients, et loin devant la qualité perçue du menu ou de la valeur. En se concentrant sur les attentes de ses clients – ce qui fait leur satisfaction –  plus que sur les standards de son métier, Morton’s a recouvré le chemin de la croissance.

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La satisfaction client, une alternative pour les petites compagnies aériennes

16 03 29 Luxair

Et la meilleure compagnie aérienne au monde, en 2015, est… Luxair ! Ce sont les passagers qui le disent. 90 000 avis ont été compilés par le voyagiste eDreams   qui a délivré son classement. Y apparaître n’est pas un gage de pérennité, puisque Emirates, la compagnie la mieux notée en 2014, a disparu du top 10 de 2015. Le classement réalisé selon différents critères notés sur 5 (confort, service à bord, enregistrement…) valorise des compagnies de petite taille, Austrian Airlines et Swiss International Air Lines complétant le podium. Seules Lufthansa et Turkish Airlines parviennent à marier taille et satisfaction clients, mais Air France, British Airways, et les américaines sont absentes. Les grosses low cost, Easy Jet et Ryanair, sont aussi absentes du top 10, alors qu’un critère « meilleur rapport qualité / prix » aurait pu les valoriser. Dans ce secteur ultra concurrentiel, la meilleure façon de se distinguer, pour les petites compagnies, reste la satisfaction clients et les moyens de la gagner.

La satisfaction des clients AirBnB : un enjeu industriel pour l’hôtellerie

16 03 07 Hotels AirBnBUne récente étude Goldman Sachs vient je jeter un trouble supplémentaire dans l’industrie de l’hôtellerie. Cette étude américaine révèle que de façon très majoritaire, les clients qui ont pratiqué l’hôtellerie « peer to peer » (AirBnB et ses concurrents) préfèrent majoritairement ce type d’hébergement à l’hôtellerie classique. Les résultats publiés n’explicitent pas les raisons de cet avis très tranché, mais ils révèlent en tout cas une satisfaction bien plus importante pour la nouvelle formule. De quoi agiter et remettre en cause les politiques de satisfaction clients dans l’industrie hôtelière. Comment leurs clients peuvent-il être majoritairement plus satisfaits d’une prestation « entre particuliers » que d’une réalisation professionnelle ? Effet de mode ou rupture « technologique » durable ? L’enjeu est de taille pour une industrie portée par le développement du tourisme mondial, mais qui pourrait voir cette croissance lui échapper.

La machine est plus compétitive que l’homme pour fidéliser les humains

mini robot

Il est des idées à la peau dure comme : « il faut se préoccuper de la fidélité des clients ».  Certaines études tendent  à indiquer que les entreprises qui en font le moins pour leurs clients sont aussi les plus profitables. Selon Mc Kinsey, les entreprises qui se préoccupent le moins de la fidélité de leurs clients génèrent un Ebitda de 16% supérieur.

Le problème des entreprises centrées clients, c’est la mise en œuvre de programmes de fidélité non rentables, d’une part, et des limites humaines, d’autre part. Les services clients ou marketing fonctionnent avec des référents basés sur l’expérience (donc tournés vers le passé) et doivent analyser une quantité de données qui, à l’heure du big data,  sont hors de portée d’un être humain. Leur propre réactivité est inadaptée à l’évolution de clients beaucoup plus volatils que la « campagne marketing du prochain trimestre ». Dans ce contexte, l’apport de la machine est indéniable : orientations KPI programmées, capacité à gérer de multiples données, réactivité, personnalisation… L’idée se répand qu’une machine est beaucoup mieux adaptée qu’un humain pour fidéliser des humains.

L’insatisfaction ne se mesure pas à l’infidélité des clients

L’attrition est sans doute le marqueur le plus concret de la satisfaction client : un client insatisfait va voir ailleurs. Ca, c’est la théorie.

homme euro

Encore faut-il le pouvoir et nombreux sont les secteurs d’activités ou les zones géographiques qui n’offrent pas une concurrence suffisante pour donner le choix. Mais même lorsque les clients ont le choix, leur insatisfaction n’est pas forcément concrétisée par leur infidélité. Il en est ainsi de la banque : les clients sont moins satisfaits de la relation client avec leur banque qu’avec la distribution, les assurances ou le e-commerce (étude Deloitte 2015). Du coup, même lorsqu’ils ont rencontré des problèmes à répétition, les deux tiers des clients restent fidèles à leur banque (étude CLCV 2015). Plutôt que de changer de banque, les français préfèrent la multi-bancarisation ou le glissement omnicanal : un quart des clients des banques ne vont plus dans leur agence pour effectuer des opérations bancaires. Il faut sans doute chercher dans l’ « insatisfaction acceptable » un marqueur plus nuancé de la fidélité. Tout le modèle low cost repose sur cette idée simple : moins de services – donc une satisfaction de service moindre – mais moins cher – donc une satisfaction globale acceptable.