La référence nationale, une arme difficile à manipuler pour une relation client durable dans un monde globalisé

logo Vokswagen

La référence nationale est devenue un réflexe identitaire que des marques ont choisi d’adopter. Le « made in France » devient porteur et partout dans le monde, le même type de référence nationale est adopté. L’Allemagne n’y échappe pas. Leader économique de l’Europe, meilleur élève de la classe en exportation et gavée d’excédents commerciaux, des marques allemandes ont cru pouvoir se parer facilement de raccourcis nationaux comme base de leur relation client, au moins à travers leurs discours publicitaires. Les slogans pangermaniques ont fleuri (« C’est une allemande » chez Opel) ; des signatures publicitaires écrites en allemand ont fleuri partout dans le monde : « Das Auto » chez Volkswagen.

Coup sur coup, deux crises ont mis à mal la réputation allemande : le crash de German Wings et la crise des dispositifs anti-pollution des Volkswagen aux Etats-Unis. La lecture directe se fait en bourse avec l’effondrement des cours de Lufthansa et de Volkswagen, mais plus durablement, c’est la relation client des marques qui est affectée. Corrélativement, toutes les marques qui exploitent leurs origines germaniques en deviendraient douteuses. L’effet est tel, que la remise en cause de la confiance par les consommateurs touchent aussi les autres acteurs des secteurs concernés.

Ancrer sa réputation sur une représentation nationale, forcément partagée par de multiples acteurs, au premier rang desquels, le pays lui-même, est tout simplement risqué pour une marque et dangereux pour la solidité de sa relation clients.

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