Mettre en place un programme de fidélisation

coeur

Quelques semaines après la Saint-Valentin, je ne pouvais pas écrire sur autre chose que la fidélité ou fidélisation.

Loin de moi l’idée de procurer des recettes miracles. J’ai entendu dire que certaines émissions radiophoniques très tardives s’y consacrent assidûment. Je vous propose d’aborder un côté bien moins romantique mais peut-être plus dans l’univers du CERCLE : les moteurs de fidélisation.

Si l’acquisition de nouveaux clients est souvent le point qui prévaut à la mise en place d’une stratégie CRM, la fidélisation des clients existants est un objectif également stratégique. Pour cela, l’entreprise doit utiliser la connaissance qu’elle a de chacun de ses clients pour mieux anticiper leurs attentes – c’est la quintessence même du CRM – mais si cette démarche est nécessaire, elle se révèle souvent insuffisante. C’est là que les programmes de fidélisation prennent le relai.

Points cadeaux, miles, cartes d’adhérents, … Les mécanismes de ces programmes sont très nombreux et chacun répond à des objectifs particuliers. Il ne faut pas oublier qu’un mécanisme qui fonctionne bien pour votre voisin, ne produira pas forcément les mêmes résultats chez vous. Pour être efficace, un programme de fidélisation doit répondre à un certain nombre de règles que nous détaillons ci-dessous :

Le bénéfice obtenu par le client fidèle doit être tangible et compréhensible : pas de systèmes compliqués de points permettant d’atteindre des états qui donnent des bonus qui peuvent se transformer en bénéfices client peu identifiables. « Keep it simple! » Le système du 11e repas gratuit tous les 10 repas a largement fait ses preuves.

Le bénéfice doit être accessible dans un temps raisonnable : la fidélité s’entretient. Dans le commerce comme dans les autres domaines. Il faut montrer des attentions régulières. Les premiers bénéfices doivent pouvoir être obtenus au bout de quelques semaines, voir quelques mois.

Le client doit pouvoir connaître sa position dans le programme : nous sommes tous l’objet d’une multitude de sollicitations quotidiennes et l’on oublie vite. Rappeler régulièrement à un client fidèle le chemin qu’il a parcouru, l’attention qu’on lui témoigne et le chemin qu’il lui reste à parcourir est essentiel.

Des opérations spéciales doivent venir rompre la monotonie du programme. Pour relancer régulièrement l’intérêt pour le programme de fidélisation, il faut apporter régulièrement de la nouveauté, susciter l’adhésion sur de nouveaux sujets, montrer le caractère innovant de l’entreprise.

Les programmes doivent être le reflet de l’image de l’entreprise. Offrir des cadeaux, des voyages, du cash, un abonnement sur des opérations caritatives, tout cela ne se vaut pas ! C’est l’image de l’entreprise que vous jouez.

Last but not least, il faut des outils… flexibles. Tout  cela ne fonctionnera convenablement que si votre CRM met à disposition des outils efficaces et flexibles pour mener des programmes de fidélisation performants : 

  • Un moteur de points que l’on appelle « earn & burn » multicanal, sécurisé qui fonctionne en temps réel et de façon régulière.  Ce moteur de points doit être largement paramétrable pour être le support de vos programmes quelque soit leur évolution et ne deviennent pas un jour un « boulet » qui freine votre créativité. Il est important que ce moteur puisse traiter des données en provenance de sources multiples : tickets de caisse ou relevés de transaction, parcours web ou mobile, données de parrainage et d’adhésion, SI de partenaires, … Dans ce moteur vous allez paramétrer vos règles de earn (acquisition de points) et de burn (utilisation des points). Chaque règle intègrera des notions de période de validité qui permet par exemple, de monter des opérations / campagnes spéciales (doublement du nombre de points entre 2 dates, …), des conditions de profil client (durée minimum d’appartenance au programme,…) et des critères de déclenchement  qui peuvent s’appuyer sur l’ensemble des informations collectées par le CRM. Le nombre de points collectés doit également pouvoir être utilisé pour interagir avec le statut client (client gold, etc)

  • Un système automatisé de publication & notification. Pour rendre certaines données accessibles à des systèmes tiers (web, SI Partenaires, …) via l’exposition de Web Services mais aussi pour alerter le bénéficiaire de l’évolution ou de l’état de ses points (gains, pertes, relevés mensuels, …). Cette notification doit pouvoir se faire par mail, SMS, via un espace WEB ou une application mobile.

  • Performance, sécurité et évolutivité. Ces 3 critères sont les fondations du système, ce n’est pas ce qu’il y a de plus sexy, cela ne se voit pas vraiment mais, tout comme les fondations d’un immeuble, ce sont des composants absolument essentiels dans une stratégie de fidélisation.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s